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厨房篇3:燃气热水器、电热水器

2018-2019

 

4、燃气热水器使用者越来越多

 

看了集成灶,看了洗碗机,看了蒸烤箱,很容易形成一种错觉:

貌似厨房电器活得不错啊,市场一片红火,这是要飞啊……

 

下面说一个真相:

从2017年下半年起,房地产严控之后,所有与装修有关的产品,都进入「大跌周期」!

大家看到的红火局面,更大份额的产品下跌之后,厂商不得不力捧新品而造成的结果。

 

这事对每个装修从业者来说,都不是好事,但也必须无奈接受。

对于消费者来说, 好的一面是市场竞争激烈消费者有更多实惠,坏的是品牌最终集中程度会更高(垄断),价格被抬升。

 

举一个小例子:

红星美凯龙在北京一直是主打高端人群,东西卖的死贵,去看的人也很少。

但从2017年开始,红美居然迎来了大批中端甚至低端用户,这不是消费者的消费能力提升了,而是北京原有的其他中低端建材城都被拆光了……

 

 

强撑过了2017年之后,2018以来热水器的销售量就正在持续下滑。

不过对于每个刚需的我们来说,对这种下滑的感知可能并不明显,但另外一个趋势不知道大家有没有体会:

线下热水器的销售会更倾向于推荐更大、更贵的产品。比如明明12L燃气也行,他们非要介绍13甚至16的。比如本来打算来个60L电热,但总给推荐80L的。

 

 

 

市场诡异多变,我先把结论整体说一下:

1)热水器的市场规模正在减少,而且这种减少可能会持续到2019年以后。

2)热水器产品之前一直是线下成交为主的,但目前线下销售量正在萎缩(大概萎缩5~10%),不过线上交易额却开始大幅增加(增长30%以上)。(虽然线上增长快,但因为基数小,所以不影响整体还在减小的大趋势)

3)线上小容量/水量的热水器销量一直不错,但很多一二线群体更倾向于买大的(可能受线下影响后选择线上省钱)。

4)热水器市场是两强一新的格局,两强是电热和燃气,虽然电热占比依然比燃气多,但电热占有率一直稳步下降,而燃气占有率开始逐步上升。一新是空气能,规模还很小。

5)燃气热水器的工程使用量有大幅减少,但零售量却大幅增加,总体抵消后,依然是销量上涨状态。

 

 

说过结论,不看宏观,研究下燃气和电热。

 

2017年去某电热水器巨头工厂参观,当时的感觉还是,电热一统江湖,果然牛叉!~

不过仅仅1年多,随着停煤保气,各地天然气供给逐渐到位,电热颓势已现!

 

 

下面这两张图,是2017年电热和燃气主导的地区对比图。

蓝色这张是电热主导的市场,橙色那个是燃气主导。

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图上看,似乎燃气主导是由燃气管道走向决定的……这么说也对,但不全面。

 

我帮您再挖掘几个新的角度:

1)记住:有燃气就一定燃气是首选!

的确是燃气管道覆盖导致了燃气热水器主导,但为啥通了燃气就一定是燃气主导呢?通燃气的地方也肯定通电啊,怎么不是电主导呢?

由此可见,只要燃气覆盖,燃气一定是首选!

2)就算燃气比电更划算,也不如煤……但煤被禁了!

燃气通了西北,因为那边是燃气产地,没毛病。但为啥不给北方区域提供燃气呢?是不是歧视北方?

不是天然气歧视北方,而是北方丰富的煤炭资源已经自给自足了,天然气高昂的价格实在打不过煤球啊!南方不是热爱清洁能源天然气,而是煤太重,运输成本太高,还不如用气……

3)是不是南方就一定天然气?没通就还是电!

看橙色那张图很多人可能会很困惑,我家也在这个区域啊,咋天然气还没供给到?

虽然天然气的运输成本低,但初期管网铺设的成本一点也不低,至少比通电复杂多了。所以,按照市场级别分,一般是一级二级可能会普及天然气,但三级四级还要等。

 

 

2017-2018年,主要活跃的是这7个品牌,如下图所示。

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看图很枯燥,解读一下:

1)三个洋品牌,基本都是面向一级市场(有钱人)的,其中林内和能率因为三四级市场燃气覆盖率低,所以更加明显。史密斯是电热为主,所以三四线也还不错。

2)一线城市,海尔美的和史密斯差距不大,但二三四级市场(对价格稍有犹豫),已经是海尔美的的天下。

3)万和万家乐这对冤家市场比较均衡,一二三线都均衡的维持10%左右的市场占有率。

4)品牌集中度已经很高了,这7个品牌基本已经覆盖了中国70%以上的市场份额。

 

 

 

有些同学可能会有疑问:

不是大促介绍买买买吗?怎么东拉西扯的开始讲市场了呢?

 

是啊,为啥不是像双11那样简单介绍品牌和产品了呢?

既然咱们是个知识付费栏目,总要满足大家一些深层次的需求。

买买买那么肤浅的事做了也就做了,难道人家问你为啥买的时候只跟人家说:脑袋一热就买了,看别人谁谁谁买了就买了,或者觉得便宜就买了吗?多肤浅!

还要多说点……比如人家问你为啥买了XXX热水器时,你可以先给他普及一下中国热水器的发展现状以及燃气、电热的格局和未来趋势,然后再讲您的选择,这才叫从理论到实践!!

 

同学,我给您讲的可不仅是知识,这是「谈资」啊!

记住:谈资比名包名表更贵,这才是最能彰显您实力的社交名片!

 

 

 

 

燃气热水器:国产正在崛起

 

 

双11已经讲过了,我不太能接受「进口就是比国产好」这个论调,各种对比已经啪啪打脸,尤其是日系的林内和能率更谈不上好。

前文看数据大家也能看出来,林内和能率只有燃气一种产品,而且除了在一级市场有出货,到了二级市场都没有认可。这说明不了产品好,而只能说明一级市场人傻钱多。

 

再结合一个销售数据的变化,2017年起,线下的热水器销售其实是萎缩的,而真正的增量都来自于线上,所以,我们在线上看的销售数据已经比较接近各品牌的真实状态。

 

如果用12L来打,有点欺负洋品牌,这不是他们的主战场,美海双万(美的海尔万和万家乐,我图省事这么编的,下同)在这个级别可以吊打所有品牌。单美一家就基本等于除了海之外其他几家的销量之和。

小水量的,我们都绕开,直接对比16L,也是洋品牌的主战场。

 

 

很遗憾,在16L的市场里,洋品牌也依然没能盖过国产。

 

按照过去1个月的【收货排名】,对比单品来说,次序是:

1、美的

2、华帝(新人)

3、海尔

4、万和

5、万家乐

6、史密斯

7、能率

8、林内

 

(不过,大促显然对一些本身高价,打折空间大的品牌有加成,双12过后,林内、史密斯的销量都超过了万和,达到了第四第五)

 

 

不做单品点评了,结尾做个小汇总。

先放产品:

 

 

Midea/美的 JSQ30-H6(T)燃气热水器天然气家用16升恒温14官方12

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https://detail.tmall.com/item.htm?id=557403564984

 

 

Vatti/华帝 JSQ30-i12024-16燃气热水器家用天然气16升恒温强排式

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https://detail.tmall.com/item.htm?id=522117813066

 

 

Haier/海尔 JSQ31-16WD5(12T)16升变升燃气热水器家用恒温天然气

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https://detail.tmall.com/item.htm?id=558900802529

 

 

Vanward/万和 JSQ30-365T16L燃气热水器家用天然气16升强排式恒温

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A.O.Smith/史密斯 16升TM 燃气热水器 家用天然气 AO防煤气中毒

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Rinnai/林内 JSQ31-C05 16升恒温新品燃气热水器家用天然气强排式

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国产16L主力产品已经杀进了1700以内,但洋品牌还在3500左右,价格是国产的2倍!

最关键的是,随着国内燃气市场销量迅速提升,国产燃气热水器的水平不但已经追平甚至开始赶超洋品牌。

 

为什么线上是主要增长点?

是传统洋品牌的主要增长点吗?当然不是!

线上增长是那些性价比高、可选范围大的国产产品创造的,它们可以打通层层壁垒,在某些地区才刚刚接通燃气式就以线上空降姿态迅速普及。

完全绕开地面!

 

听我的,哪怕您在一线,且有钱,请先从国产考虑起!

一旦您仔细对比,恐怕就不会对洋品牌感兴趣了~

 

 

 

电热水器:美海和史密斯

 

 

电热水器当然不会消失,哪怕燃气越来越普及也不会消失……

但是,电热水器的逐步低端化将难以避免,无人可阻。

 

目前,对于电热水器来说,市场重点肯定不是技术研发,而是「低价」和「渗透」。

用最低的价格实现基础功能,然后渗透到最偏远的地区去,抢占那里的新市场!

 

 

美的和海尔,以霸屏的姿态,在高中低端市场里布局了几十种产品,而且款款爆销!

但这种局面对史密斯来说肯定不是啥好消息,越大的城市,燃气开通越快,越早面临更低价更省电更好用的燃气热水器的竞争。

以能拿到的数据来看,史密斯今年整体电热市场下滑应该会超过15%以上!

(当然,只做燃气的林内和能率也会下滑20%大家可以想想为啥)

 

 

下图是2018年7月热水器市场的整体走势(含电热和燃气)

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电热水器过去60L是主流,未来60L应该还是主流。

 

 

 

Midea/美的 F60-15WB5(Y)60升电热水器卫生间洗澡速热家用储水式

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Haier/海尔 EC6002-MC3热水器电家用60升速热卫生间储水小型洗澡

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A.O.Smith/史密斯 E80VT1 80升L电热水器家用AO即热速热储水式

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只列了三款,似乎三个品牌是等量的,三分天下……但其实不是。

海尔美的销量排在史密斯这款前面的大概还有20多款,以电热来看,史密斯在线销量应该仅仅是美的的1/30左右,以及海尔的1/20左右(粗略估计)。

 

市场在萎缩,史密斯的高端款销量下滑更是严重。

不过,相比林内和能率那种纯粹就是贵,史密斯好歹还算有点技术含量。

所以,如果您就是有钱人性,想买好的电热,史密斯的高端也可以考虑。

 

当然,如果家里面积大,还有空气能等你选!

(市场太小,双11讲过,不重复了)

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